奢侈品去Logo化 不只是为了中国

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奢侈品去Logo化 不只是为了中国　　　如果，连当今最具品牌知名度的Louis Vuitton(路易威登，LV)都考虑将其经典Logo(商标)移去，那会是一个怎样的奢侈品新时代呢？
　　2013年3月，巴黎时装周的LV品牌秀中，人们的目光，除了集中在名模凯特.摩斯那一身低胸刺绣透视长裙上，还有创意总监Marc Jacobs的那句宣言：“LV的Monogram(交织字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后将不会出现在T台上。”
　　这绝对称得上是重磅消息，要知道，在今天，一提到LV，人们第一个映入脑海的，就是这两个最经典的标志：交织的两个LV字母、深色帆布方格。
　　LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在此之前，Gucci(古驰)对于“双G” Logo产品的减产已经先行一步；Burberry(博柏利)则宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案……
　　“Logo时代已经一去不复返”
　　Marc Jacobs并没有糊弄大家。在2013年的整场LV品牌秀中，都没有看到这两个经典的字母，尽管还不知道LV此举会对其将来的品牌发展产生何种影响，但有一件事情是明了的：这家奢侈品巨头将会越来越淡化其商标的影响。
　　1896年，自创始人路易.威登的儿子乔治.威登创造Monogram系列开始， LV两个交织字母图案不仅是品牌的标志，而且是LV创新和演变的基调；而1888年正式诞生的Damier也是Louis Vuitton经典的识别标志，纹理复杂细密的咖啡色与米色相间的Damier方格已经成为该品牌又一重要图腾。
　　Logo曾被广泛用作体现奢侈品地位的视觉元素，LV的品牌价值从2004年的600万美元提升到2012年的2300万美元。
　　这个转变并不是源自Marc Jacobs的灵光一现，而是LV 背后的大老板、LVMH集团董事长兼首席执行官伯纳德.阿诺特的新品牌策略。在此之前，阿诺特已经宣布，LV今后并不会新开更多专卖店，而是将重点放在推出更具奢华性的产品中，与此同时，还将减少交织字母在产品中出现的频率。
　　尽管Logo印花手袋的类产品目前占到LV全部产品的2/3，但LV 今后将逐年减产，并把重点转移到更为高端的配以特色皮革的产品。
　　LV的死对头，Gucci在刚刚发布的早秋手袋系列中，早已不见logo的身影，竹节包被设计成方方正正的样子，竹节手环成了最显眼的标志，包身只有小小一行字“MADE IN ITALY”，以及更小的一个复古字体的“Gucci”。
　　Gucci Group 首席执行官Patrizio di Marco也在接受彭博社采访时承认Logo时代已经一去不复返，他表示，如今和未来的奢侈品市场消费者的购买行为已经不再依赖Logo和商标名字，在如今和未来品牌要想突围必须依靠完整性和价值。
　　去Logo化与中国有关？
　　大量的分析文章认为，奢侈品品牌的去Logo化与中国的消费习惯发生改变不无关系。
　　中国是世界上最重要的奢侈品消费国之一。在美国金融危机和欧洲经济衰退的情况下，奢侈品市场的增长严重依靠中国消费者。然而2013年，奢侈品消费六年来首次在中国出现大幅度下滑，在此之前，奢侈品在中国每年都呈双位数的增长。
　　传统的观点中，图案鲜明的Logo更能够吸引中国这些新兴市场的目光，但自中国官方推行“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”政策，这种策略不再行得通了。据《纽约时报》报道，节俭运动后，奢侈品销售商宣称自己在中国的销售额下降了20%-30%。

　　“中国的经济增长不如从前，领导层的更迭有一些后遗症，比如送礼。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示。“昔日礼盒包装的LV包已经不再受官员们的欢迎。”《纽约时报》的报道也说。

　　中国消费者对奢侈品品牌的热爱其实并未完全褪去，Logo对于部分消费者仍然十分重要。来自贝恩研究机构的“世界奢侈品市场调查”显示，“中国消费者仍然将注意力放在品牌的显著Logo上。北京和上海55%的消费报告者在接受调查时表示，他们将会购买更多有显著logo的奢侈品”。类似的调查结果在胡润的报告中也有出现。
　　而对奢侈品品牌来说，中国另一批更有辨识力的消费者更具诱惑。他们大多集中在北京和上海，是真正意义上的全球奢侈品消费者，他们的眼光更加挑剔，已经从以前对Logo的热爱，转移到品牌低调、独特性和高品质性上。
　　LV所属的LVMH集团越来越将自己的品牌定位与亚洲，特别是中国的消费习惯联系在一起。各大奢侈品牌的急速扩张之下，即便是在中国，消费者也开始对奢侈品Logo“审美疲劳”了，这种疲劳的速度之快，超出了之前的日本和欧美，是各大品牌始料不及的。
　　“如今在中国，奢侈品消费已经从"被人知晓"时代转变为"低调展示"阶段。”贝恩集团的一位调查员Bruno Lannes表示。
　　Gucci已经尝到无logo的甜头，最新的财报显示，Gucci的皮具类别得益于新产品的推出，无logo皮具销售出现双位数的增长。
　　伯纳德.阿诺特当然意识到了这一危机。此前，网络流传一张范冰冰的宣传照，图中范冰冰在一张咖啡桌前，桌上摆着LV路易威登的无Logo手袋Alma系列，业界普遍认为此照片是LV为中国特别推出的无Logo产品广告，不过LV官方随后辟谣，称范冰冰的宣传照非LV官方广告。
　　

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审美疲劳非中国独有　　对Logo审美疲劳并非中国独有，这种现象也曾在日本、欧洲和美国出现过。上世纪90年代，LV的交织字母标志曾经在美国和欧洲的城市大受欢迎，但这种热情也逐渐淡下来，转而选择那些标志不明显的，或者以签名设计处理的品牌，比如香奈儿的格菱纹系列。
　　到2001年，西方这种对奢侈品审美疲劳的现象也帮助诸如宝缇嘉这类“低调型”奢侈品的增长，在过去十年，这家曾经的小型家族式企业已经增长为年销售额超过10亿美元的全球品牌。
　　“毫无疑问的是，LV无论如何都将还是世界头号品牌之一。如果这项策略执行得好的话，将有助于LV长远地保持其在人们心目中的独特地位。如果LV能清楚地把其相对低端的帆布产品和其高端产品区别开来，那些成熟的奢侈品消费者也将会认为LV跟其他特色的奢侈品牌一样独特。”Ledbury研究负责人James lawson认为。

　　但对于像LV、Gucci这样的奢侈品来说，未来更大的挑战是，如何保持其独特性，又维持受欢迎度，同时还能够继续盈利和增长。